Каждая компания сталкивается с той или иной версией «проблемы холодного старта»: Как начать с нуля? Как привлечь клиентов? Когда ваш продукт или услуга становятся более ценными для пользователей по мере того, как все больше людей используют их, как создать сетевой эффект который создает стимулы для еще большего числа клиентов?
Короче говоря, как вы «выходите на рынок» и убеждаете потенциальных клиентов потратить свои деньги, время и внимание на ваш продукт или услугу?
Реакция большинства организаций в web2 (интернет эпоху, определяемую крупными централизованными продуктами/услугами, такими как Amazon, eBay, Facebook и Twitter, подавляющая часть стоимости которых достается самой платформе, а не пользователям) заключается в том, чтобы инвестировать значительные средства в команды по продажам и маркетингу в рамках традиционной стратегии выхода на рынок (go-to-market — GTM) фокусирующейся на генерации лидов, приобретении и удержании клиентов. Но в последние годы появилась совершенно новая модель организации. Вместо того чтобы контролироваться корпорациями — с централизованным руководством, принимающим все решения о продукте или услуге, даже при использовании данных потребителей и бесплатного пользовательского контента — эта новая модель использует децентрализованные технологии и вводит пользователей в роль владельцев через цифровой примитив известный как токены.
Эта новая модель, известная как web3, меняет всю идею GTM для этих новых видов компаний. Хотя некоторые традиционные схемы привлечения клиентов по-прежнему актуальны, внедрение токенов и новых организационных структур, таких как децентрализованные автономные организации (ДАО), требует разнообразия подходов к выходу на рынок. Поскольку web3 для многих еще в новинку, но в этом пространстве идет огромное развитие, в этой статье я делюсь некоторыми новыми схемами для размышления о GTM в этом контексте, а также о том, где в экосистеме могут существовать различные типы организаций. Я также предложу несколько советов и тактик для разработчиков, желающих создать свои собственные стратегии web3 GTM, поскольку это пространство продолжает развиваться.
Катализатор новых движений на рынке: токены
Концепция воронки привлечения клиентов является основной для go-to-market и хорошо знакома большинству компаний: от привлечения внимания и генерации лидов в верхней части воронки до конверсии и удержания клиентов в нижней части воронки. Поэтому традиционный web2 go-to-market решает проблему холодного старта через эту линейную призму привлечения клиентов, охватывая такие области, как ценообразование, маркетинг, партнерство, планирование каналов продаж и оптимизация работы продавцов. Показатели успеха включают, в частности, время до закрытия лида, коэффициент переходов на сайт, доход с одного клиента.
Web3 меняет весь подход к созданию новых сетей, поскольку токены предлагают альтернативу традиционному подходу к проблеме холодного старта. Вместо того чтобы тратить средства на традиционный маркетинг для привлечения и приобретения потенциальных клиентов, основные команды разработчиков могут использовать токены для привлечения ранних пользователей, которые затем могут получить вознаграждение за свой ранний вклад, когда сетевые эффекты были еще не очевидны или не начались. Эти ранние пользователи не только являются проводниками, которые приводят в сеть больше людей (которые хотели бы получить вознаграждение за свой вклад), но это делает ранних пользователей в web3 более влиятельными, чем традиционные специалисты по развитию бизнеса или продажам в web2.
Например, кредитный протокол Compound использовал токены для стимулирования ранних кредиторов и заемщиков, предоставляя дополнительное вознаграждение в виде токенов COMP за участие или «самогенерацию ликвидности»** в программе добычи ликвидности. Любой пользователь протокола, будь то заемщик или кредитор, получал токены COMP. После запуска программы в 2020 году TVL (Total Value Locked) — общая стоимость заблокированной криптовалюты) в Compound подскочила с ~$100M до ~$600M. Стоит отметить, что хотя стимулирование токенами привлекает пользователей, одного этого недостаточно, чтобы сделать их «липкими»; подробнее об этом позже. В то время как традиционные компании стимулируют сотрудников через акционерный капитал, они редко финансово стимулируют клиентов в долгосрочной перспективе (кроме как через скидки на приобретение или реферальные бонусы).
Подведем итоги: В web2 основной заинтересованной стороной GTM является клиент, который обычно приобретается в результате продаж и маркетинговых усилий. В web3 заинтересованные стороны GTM организации включают не только клиентов/пользователей, но и разработчиков, инвесторов и партнеров. Поэтому многие web3-компании считают роли сообщества более важными, чем роли отдела продаж и маркетинга.
Матрица вывода web3 на рынок
Для web3-организаций стратегии GTM зависят от того, какое место занимает организация в приведенной ниже матрице, в соответствии с ее организационной структурой (централизованная против децентрализованной) и экономическими стимулами (с токенами против без токенов):
Выход на рынок отличается в каждом из квадратов и может охватывать все — от традиционных стратегий в стиле web2 до новых и экспериментальных стратегий. Здесь я сосредоточусь на правом верхнем квадранте (децентрализованная команда с токеном) и сравню его с левым нижним квадрантом (централизованная команда без токена), чтобы проиллюстрировать разницу между подходами web3 и web2 GTM.
Децентрализованная команда с токеном
Сначала посмотрим на правый верхний квадрант. Сюда входят организации, сети и протоколы с уникальными операционными моделями web3, которые, в свою очередь, требуют новых стратегий выхода на рынок.
Организации в этом секторе придерживаются децентрализованной модели (хотя обычно они начинают с основной команды разработчиков или операционного персонала) и используют экономику токенов для привлечения новых членов, вознаграждения вкладчиков и согласования стимулов между участниками. (Для более глубокого обсуждения бизнес-моделей web3 и кажущегося парадокса захвата стоимости ознакомьтесь с этим докладом из школы криптостартапов a16z).
Фундаментальное различие между организациями web3 в этом секторе и организациями, использующими более традиционную модель GTM, заключается в ключевом вопросе: Что такое продукт? Если компании web2 и компании в левом нижнем секторе в основном должны начинать с продукта, который привлечет клиентов («приходят за инструментами, остаются ради сети»), то компании web3 подходят к выходу на рынок через две линзы — цель и сообщество.
Наличие продукта и прочной технической базы по-прежнему важно, но оно не должно стоять на первом месте.
Что этим организациям действительно необходимо, так это четкая цель, определяющая причину их существования. Какова проблема, которую они пытаются решить? Это также означает нечто большее, чем просто привлечение денег на основе «белой книги»* и команды основателей. Это значит иметь сильное сообщество — не только быть «руководимым сообществом» или «первым в сообществе», но и принадлежать сообществу —стирается грань между владельцем, акционером и пользователем. Что позволяет добиться долгосрочного успеха в web3, так это четкая цель, наличие вовлеченного и высококачественного сообщества, а также правильное организационное управление, соответствующее этой цели и сообществу.
Теперь давайте углубимся в изучение движений выхода на рынок в двух основных категориях организаций web3 в правом верхнем секторе: (1) децентрализованные приложения; и (2) блокчейн первого уровня, решения для масштабирования второго уровня и другие протоколы.
Механизмы GTM для децентрализованных приложений
«Децентрализованные приложения» включают такие примеры использования, как децентрализованные финансы (DeFi), нефункционирующие токены (NFTs), социальные сети и игры.
Децентрализованное финансирование (DeFi) ДАО
Одной из основных категорий децентрализованных приложений являются децентрализованные финансовые (DeFi), такие как децентрализованные биржи (например, Uniswap или dYdX) или стейблкоины (например, Dai от MakerDAO). Хотя они могут иметь схожие мотивы выхода на рынок со стандартными недецентрализованными приложениями, ценность накапливается по-разному из-за организационных структур и экономики токенов.
Многие проекты DeFi идут по пути, когда протокол сначала разрабатывается централизованной командой разработчиков. После запуска протокола команда часто стремится децентрализовать протокол, чтобы повысить его безопасность и передать управление его работой децентрализованной группе держателей токенов. Такая децентрализация обычно осуществляется путем одновременного выпуска токена управления, запуска децентрализованного протокола управления (обычно децентрализованной автономной организации, или ДАО) и передачи контроля над протоколом ДАО.
Этот процесс децентрализации может включать в себя множество различных структур и форм организаций. Например, у многих ДАО нет никаких юридических лиц, связанных с ними, и они действуют исключительно в цифровом мире, в то время как другие используют кошельки с несколькими подписями (» multisig»), которые действуют по указанию ДАО. В некоторых случаях создаются некоммерческие фонды для наблюдения за будущим развитием протокола по указанию ДАО. Почти во всех случаях первоначальная команда разработчиков продолжает свою деятельность, чтобы выступать в качестве одного из многих участников экосистемы, созданной протоколом, а также разрабатывать дополнительные или вспомогательные продукты и услуги. (В этом техническом документе содержится более подробная информация о правовых основах для ДАО, начиная с налогообложения и создания организаций и заканчивая операционными вопросами и соображениями).
Вот два популярных примера DeFi:
- MakerDAO начала свою деятельность в качестве ДАО в марте 2015 года, создала фонд в июне 2018 года и прекратила свою деятельность в июле 2021 года. У MakerDAO есть стейблкоин, Dai, цель которого — дать возможность пользователям совершать быстрые, недорогие, безграничные и прозрачные транзакции со стабильной единицей стоимости. Это может быть покупка товаров и услуг или взаимодействие с другими приложениями DeFi. У ДАО также есть токен управления, MKR. DAO утверждает различные изменения в управлении, а также некоторые параметры работы протокола, включая коэффициенты обеспечения, которые протокол использует для майнинга DAI.
- Протокол Uniswap был запущен централизованной компанией, но сейчас им владеет и управляет Uniswap ДАО, которая контролируется держателями токенов UNI. Uniswap Labs, создатель протокола, управляет одним интерфейсом к протоколу Uniswap и является одним из многих разработчиков, вносящих свой вклад в экосистему протокола.
Как же здесь выглядит выход на рынок? Возьмем пример Dai, алгоритмической стабильной монеты, выпущенной и управляемой MakerDAO. Одна из целей большинства эмитентов алгоритмических стабильных монет, таких как MakerDAO, заключается в том, чтобы обеспечить более широкое использование их стабильных монет в финансовой экосистеме. Поэтому продвижение на рынок заключается в том, чтобы: 1) разместиться на криптовалютных биржах для розничной и институциональной торговли; 2) интегрироваться в кошельки и приложения; и 3) приниматься в качестве оплаты за товары или услуги. Сегодня существует более 400 рынков Dai, он интегрирован в сотни проектов, и принимается в качестве формы оплаты через крупные торговые решения, такие как Coinbase commerce.
Как они это сделали? Первоначально MakerDAO добилась этого с помощью более традиционной команды по развитию бизнеса, которая была движущей силой многих ранних партнерств и интеграций. Однако по мере роста децентрализации функция развития бизнеса стала ответственностью основного подразделения роста, суб-сообщества держателей токенов Maker, часто называемого SubDAO. Кроме того, поскольку MakerDAO децентрализована, а ее протокол работает без доверия и разрешений, любой может генерировать или покупать Dai, используя этот протокол. А поскольку код Dai является открытым, разработчики могут интегрировать его в свои приложения в режиме самообслуживания. Со временем протокол стал более самообслуживаемым — с улучшенной документацией для разработчиков и большим количеством руководств по интеграции — другие проекты смогли развить его в масштабе.
Показатели выхода на рынок для DeFi ДАО
С новыми стратегиями выхода на рынок для web3 приходят и новые способы измерения успеха. Для приложений DeFi канонической метрикой успеха является вышеупомянутая общая заблокированная стоимость (TVL). Она представляет собой все активы, использующие протокол или сеть для таких целей, как торговля, ставки и кредитование.
Однако TVL не является идеальной метрикой для измерения долгосрочного здоровья и успеха организации. Хотя новые протоколы DeFi могут копировать открытый код, предлагать высокую доходность и привлекать значительный финансовый приток и TVL, это не всегда является стабильным — трейдеры часто уходят, как только появляется следующий проект.
Поэтому более важными показателями для отслеживания являются такие области, как количество уникальных держателей токенов, активность и настроение сообщества, а также активность разработчиков. Кроме того, поскольку протоколы являются компонуемыми — их можно запрограммировать на взаимодействие и создание друг друга — еще одной ключевой метрикой здесь является интеграция. Количество и тип интеграций отслеживают, как и где протокол используется в других приложениях, таких как кошельки, биржи и продукты.
ДАО в социальной сфере, культуре и искусстве
Для ДАО в социальной сфере, культуре и искусстве выход на рынок означает создание сообщества с определенной целью — иногда даже начинающегося как текстовый чат между друзьями — и его органическое развитие путем поиска других людей, которые верят в ту же цель. Но разве это не «просто групповой чат» или такой же традиционный краудфандинг, как, например, на Kickstarter?
Нет, потому что, хотя организаторы традиционных краудфандинговых проектов web2 также могут иметь четкую цель, им приходится гораздо более четко определять средства достижения этой цели сверху вниз. Инициаторы проекта обычно подробно описывают, как будут использоваться собранные средства, составляют четкую дорожную карту продукта и всеобъемлющий график. В модели web3 цель имеет первостепенное значение, но методы часто определяются позже — включая дорожную карту продукта, сроки и то, как будут использоваться средства.
Например, для ConstitutionDAO, целью была покупка копии Конституции США; для Krause House, — покупка команды NBA и новаторское управление командой со стороны фанатов; для LinksDAO, — создание виртуального загородного клуба с сообществом любителей гольфа; а для PleasrDAO, сбор, демонстрация и творческое добавление/обмен с сообществом НФТ для презентации культурно значимых идей и движений.
В случае с ConstitutionDAO, которая привлекла $47M от сообщества незнакомых людей, объединившихся вокруг этой цели, весь процесс был организован в течение нескольких недель и начался с четкой цели и сбора денег только для этой конкретной цели. У ConstitutionDAO не было ничего другого — ни четкой дорожной карты, ни плана реализации, ни даже токена на тот момент (он был создан после неудачного предложения). Люди, сделавшие финансовый вклад, были настолько близки к цели и мотивированы сообществом, что просто хотели внести свой вклад и распространить информацию, заполнив Twitter прокрутками эмодзи, которые стали мемом.
Friends with Benefits — это социальная DAO с токенами, которая начиналась как сервер Discord с токенами для креативщиков web3. Помимо минимального взноса в размере $FWB токенов, который представляет собой членство в DAO, потенциальные члены должны подать заявку в FWB через письменное заявление. Сообщество росло, общалось в различных каналах Discord, проводило мероприятия IRL и в конце концов поняло, что одним из продуктов, который они могли бы создать, является приложение для проведения мероприятий с использованием токенов. FWB дает творческим людям реальную долю в сообществе, а структура DAO позволяет осуществлять крупномасштабную координацию этой децентрализованной социальной группы для выполнения таких задач, как распределение бюджета и реализация проектов, начиная от публикации контента и заканчивая организацией мероприятий.
Показатели выхода на рынок для социальных DAO
Одним из ключевых показателей здоровья DAO является качество вовлеченности сообщества, которое можно измерить с помощью основных коммуникационных и управленческих платформ, которые она использует. Например, DAO может отслеживать активность канала в Discord, активацию и удержание членов сообщества, участие в собраниях сообщества, участие в управлении (кто и как часто голосует), а также фактическую работу (количество оплачиваемых вкладчиков).
Другими метриками могут быть построенные новые сетевые отношения или измерение доверия между членами сообщества DAO. Хотя некоторые инструменты и механизмы уже существуют, социальные метрики DAO все еще развиващееся пространство, поэтому мы увидим, как по мере развития этого пространства будут появляться и развиваться новые инструменты.
Игровые ДАО
Сегодня большинство игр web3, будь то play-to-earn, play-to-mint, move-to-earn или другие, очень похожи на популярные аналоги web2 — но с двумя ключевыми отличиями:
- Использование внутриигровых активов на открытых, глобальных платформах блокчейн, а не закрытых, контролируемых экономик, как в традиционных играх с платной и бесплатной игрой; и
- Возможность для игроков стать настоящими заинтересованными сторонами и иметь право голоса в управлении самой игрой.
В web3-играх стратегия выхода на рынок строится через распространение платформы, привлечение игроков и партнерство с гильдиями. Гильдии, такие как Yield Guild Games (YGG), позволяют новым игрокам начать играть в игру, предоставляя им игровые активы, которые они не могли бы себе позволить. Гильдии выбирают игры для поддержки, обращая внимание на три фактора: качество игры, силу сообщества и надежность и справедливость игровой экономики. Здоровье игры, сообщества и экономики должно поддерживаться в тандеме.
Хотя разработчики игр на основе блокчейна могут иметь меньший процент владения и/или долю прибыли, стимулируя игроков как владельцев, разработчики способствуют росту общей экономики для всех.
Но в отличие от web2, здесь ведущую роль играют цель и сообщество. Например, Loot, игра, которая сначала начала с контента, а затем перешла к геймплею, является примером того, как цель и сообщество, а не продукт, определяют GTM. Loot — это коллекция NFT, каждая из которых известна как Loot bag и содержит уникальную комбинацию предметов приключенческого снаряжения (примеры: пояс из драконьей кожи, шелковые перчатки ярости и амулет просветления). Loot, по сути, является подсказкой — или примитивным строительным блоком, — на котором можно строить игры, проекты и другие миры. Сообщество Loot создало все — от инструментов аналитики до производного искусства, музыкальных коллекций, царств, квестов и других игр, вдохновленных их Loot bags.
Ключевая идея здесь заключается в том, что Loot вырос не благодаря существующему продукту, к которому стекались пользователи, а благодаря идее и истории, которую он представлял — открытой, композитной сети, которая приветствовала творчество и стимулировала пользователей с помощью токенов. Сообщество само создает продукт, а не сеть создает продукт в надежде, что он привлечет сообщество. Поэтому ключевым показателем здесь может быть, например, количество производных, что может считаться даже более ценным, чем традиционные показатели.
GTM-движения для блокчейн первого уровня и других протоколов
В web3 уровень 1 относится к базовому блокчейну. Avalanche, Celo, Ethereum и Solana — все это примеры блокчейнов первого уровня. Все эти блокчейны имеют открытый исходный код, поэтому любой желающий может создавать на их основе, копировать или изменять их, а также интегрировать с ними. Рост этих блокчейнов происходит за счет того, что на их основе создается все больше приложений.
Уровень 2 относится к любой технологии, которая работает поверх существующего уровня 1, чтобы помочь решить проблемы масштабируемости сетей уровня 1. Одним из типов решений уровня 2 является сворачивание. Свертывание уровня 2 делает именно это — оно «сворачивает» транзакции вне цепи и затем передает данные обратно в сеть уровня 1 через мост. Существует две основные категории роллапов второго уровня. Первая, оптимистичные роллапы, «оптимистично» предполагают, что транзакция является честной и не мошеннической с помощью доказательства обмана. Вторая, zk-роллапы, использует доказательства “нулевого знания” для определения того же самого. Большинство из этих решений второго уровня в настоящее время разрабатываются для Ethereum и пока не имеют собственного токена, но мы обсудим их здесь, поскольку их показатели успеха при выходе на рынок схожи с показателями других сетей в этой категории.
Кроме того, протоколы могут быть построены поверх других Ур1 или Ур2, например, протокол Uniswap поддерживает Ethereum (Ур1), Optimism (Ур2) и Polygon (Ур2).
Рост блокчейнов первого уровня, решений для масштабирования второго уровня и других протоколов может происходить за счет форков, когда сеть копируется, а затем изменяется. Например, Ethereum, блокчейн первого уровня, был форком Celo. Optimism, решение для масштабирования второго уровня, было форком Nahmii и Metis. А Uniswap был форком для создания SushiSwap. Хотя сначала это может показаться негативным, количество форков, которые имеет сеть, на самом деле может быть мерой успеха — это показывает, что другие хотят копировать ее.
Все эти примеры и умонастроения сфокусированы на правом верхнем сегменте, децентрализованных сетях с токенами — в целом, это самые современные примеры web3. Однако, в зависимости от типа организации, все еще существует достаточное количество сочетаний стратегий web2 GTM и развивающихся моделей web3. Разработчики должны понимать диапазон подходов, когда они начинают разрабатывать свою стратегию выхода на рынок, поэтому давайте сейчас рассмотрим гибридную модель, в которой сочетаются стратегии web2 GTM и web3 GTM.
Централизованный и без токенов: Гибрид web2-web3
Многие компании в левом нижнем секторе (централизованная команда без токенов) предоставляют пользователям точки входа и интерфейсы для доступа к инфраструктуре и протоколам web3.
В этом секторе наблюдается значительное совпадение стратегий выхода на рынок между web2 и web3 — особенно в области SaaS и рыночных площадок.
Программное-обеспечение-как-сервис
Некоторые компании в этом квадранте придерживаются традиционной бизнес-модели «программное обеспечение как сервис» («software-as-a-service» — SaaS), например, Alchemy, которая предоставляет узлы как сервис. Эти компании предлагают инфраструктуру по требованию через различные уровни абонентской платы, определяемой такими факторами, как объем необходимого хранилища, наличие выделенных или общих узлов, а также ежемесячный объем запросов.
Бизнес-модель SaaS, как правило, требует традиционных движений и стимулов для выхода на рынок в формате web2. Привлечение клиентов осуществляется через сочетание стратегий, основанных на продукте и канале:
Привлечение продуктом направлено на то, чтобы пользователи попробовали сам продукт. Например, одним из продуктов Alchemy является Supernode, Ethereum API, ориентированный на любую организацию, которая строит на Ethereum, но не хочет управлять собственной инфраструктурой. В этом случае клиенты пробуют Supernode через бесплатный уровень или модель freemium, и эти клиенты рекомендуют продукт другим потенциальным клиентам.
В отличие от этого, привлечение каналом сосредоточено на сегментировании различных типов клиентов (например, клиенты государственного сектора и частного сектора), а также на создании отделов продаж, ориентированных на этих клиентов. В этом случае компания может иметь отдел продаж, ориентированный исключительно на клиентов государственного сектора, таких как правительство и образование, и глубоко понимающий потребности этого типа клиентов.
В этой статье я привожу обзор, чтобы помочь объяснить разницу между стратегиями выхода на рынок web2 и web3, но важно отметить, что здесь также очень важна работа с разработчиками и взаимодействие с ними —включая документацию для разработчиков, мероприятия и обучение.
Маркетплейсы и биржи
Другие компании в этом секторе опираются на относительно привычные для потребителей модели торговых площадок и бирж, такие как одноранговая горизонтальная торговая площадка NFT OpenSea и криптовалютная биржа Coinbase. Эти компании получают доход“take” — на основе комиссии за транзакцию (как правило, процент от транзакции), что похоже на бизнес-модели классических web2-рынков, таких как eBay и Amazon.
Для компаний такого типа рост доходов происходит за счет увеличения количества объявлений, средней долларовой стоимости каждого объявления и числа пользователей платформы — все это ведет к увеличению объема сделок, принося пользу пользователям в плане разнообразия, ликвидности рынка и многого другого.
Ключевым движением на рынке здесь является расширение канала сбыта за счет партнерства с другими платформами для демонстрации ассортимента товаров. Это похоже на партнерскую программу Amazon, в которой блоггеры могут ссылаться на свои любимые товары, а любые покупки, сделанные по этим ссылкам, приносят блоггеру комиссионные. Но ключевое отличие от web2 заключается в том, что структуры web3 позволяют отчислять роялти обратно создателю в дополнение к партнерскому вознаграждению. Например, OpenSea предлагает традиционный партнерский канал продаж через свою программу White Label, в которой покупки, сделанные по реферальной ссылке, дают процент от продажи партнеру, но она также позволяет роялти, в которой создатели могут продолжать зарабатывать процент от любых вторичных продаж. (Эта функция web3 уникальна благодаря криптовалютам поскольку смарт-контракты могут кодировать процентное соглашение заранее, блокчейн отслеживает происхождение и т.д.).
Поскольку у создателей теперь есть возможность продолжать монетизировать свою работу через вторичные рынки, у них появляется стимул продолжать продвигать рынок: ценность, которую они ранее не могли увидеть, не говоря уже о том, чтобы получить, в системах web2. Создатели также становятся популяризаторами.
GTM tactics
Теперь, когда я рассказал о ключевых установках и примерах использования, давайте рассмотрим конкретные тактики выхода на рынок, которые часто встречаются в организациях web3. Это основные составляющие, а не полное руководство к действию, но все же они могут помочь начинающим и изучающим это пространство разработчикам понять тактику и возможности.
Airdrops
Аирдроп — это когда проект распространяет токены среди пользователей, чтобы вознаградить определенное поведение, которое проект хочет стимулировать, включая тестирование сети или протокола. Они могут быть распространены по всем существующим адресам в данной сети блокчейн или адресно (например, среди конкретных ключевых влиятельных лиц); часто они используются для решения проблемы «холодного старта» — для стимулирования раннего принятия, награждения или поощрения первых пользователей и т. д.
В 2020 году Uniswap аирдропнул 400 UNI всем, кто пользовался платформой. В сентябре 2021 года компания dYdX отправила пользователям DYDXСовсем недавно компания ENS провела аирдроп всем, у кого есть домен ENS (децентрализованный домен .eth); рассылка была проведена в ноябре 2021 года, но все, кто владел доменом ENS до 31 октября 2021 года, имели/имеют право (до мая 2022 года) претендовать на токены $ENS, которые предоставляют владельцам право управления протоколом ENS.
В пространстве невзаимозаменяемых токенов также растет популярность аирдропов для проектов NFT, которые помогают предоставить доступ большему количеству людей и по другим причинам. Одним из недавних заметных аирдропов был Bored Ape Yacht Club, коллекция из 10 000 уникальных NFT; 28 августа 2021 года BAYC создал соответствующий Mutant Ape Yacht Club. Каждый держатель токенов BAYC получил сыворотку мутации, позволяющую создать 10 000 обезьян-«мутантов», и дополнительно новые 10 000 обезьян-мутантов стали доступны для новых участников. Поскольку существовали различные типы сывороток, сыворотки можно было использовать только один раз, и поскольку Скучающая обезьяна (Bored Ape) не могла использовать несколько сывороток одного уровня, сыворотки добавили новую модель дефицита.
Смысл создания MAYC заключался в том, чтобы «вознаградить наших владельцев обезьян совершенно новым NFT» — «мутантной» версией их обезьяны — и в то же время позволить новичкам войти в экосистему BAYC на более низком уровне членства. Это поддерживает доступность для более широкого сообщества, но при этом не размывает эксклюзивность оригинального набора и не заставляет владельцев оригинального набора чувствовать, что их вклад был принижен. (Другим способом решения проблемы доступности является фракционирование NFT, когда у NFT есть несколько владельцев). Минимальная цена MAYC, или самая низкая цена, указанная в листинге для MAYC, стабильно ниже, чем минимальная цена BAYC, но владельцы, по сути, имеют одинаковые преимущества.
Эти аирдропы проводились задним числом для вознаграждения держателей NFT или пользователей сети и протоколов (как и аирдроп ENS), но аирдропы также могут использоваться в качестве проактивного GTM-движения для повышения осведомленности о конкретном проекте и побуждения людей проверить его. Поскольку информация на блокчейне является публичной, новый проект может сделать аирдроп, например, на все кошельки, использующие определенную торговую площадку, или на все кошельки, владеющие определенным токеном.
В любом случае, проекты должны четко сформулировать свое общее распределение токенов, разбивку и планы до проведения аирдропа. Существует множество примеров использования аирдропов в неблаговидных целях и неудачных аирдропов. Кроме того, в США аирдропы токенов могут быть расценены как размещение ценных бумаг, поэтому проектам следует проконсультироваться с юристом, прежде чем приступать к подобной деятельности.
Гранты для разработчиков
Гранты для разработчиков — это гранты, выделяемые из казны протокола отдельным лицам или командам, которые вносят определенный вклад в улучшение протокола. Это может служить эффективным механизмом GTM для DAO, поскольку активность разработчиков является неотъемлемой частью успеха протокола. Примерами проектов и протоколов с грантами для разработчиков являются Celo, Chainlink, Compound, Ethereum, и Uniswap.
Но гранты могут быть предоставлены на все: от разработки протоколов до исправления ошибок, аудита кода и других видов деятельности, не связанных с кодированием. У Compound даже есть тип гранта связанный с развитием бизнеса и интеграциями, финансирующий любые интеграции, которые расширяют использование Compound. В качестве примера можно привести грант на интеграцию Compound с Polkadot.
Мемы
Вирусные изображения с текстовыми наложениями — еще одна тактика GTM для web3-организаций. Учитывая сложность и широту криптовалютной экосистемы, а также короткий период внимания пользователей социальных сетей, мемы позволяют быстро передавать информацию. Мемы также могут сигнализировать о принадлежности, сообществе, доброй воле и многом другом в очень информационно насыщенной форме.
Проект NFT Pudgy Penguins, коллекция из 8 888 пингвинов, стартовал благодаря своей мемности. Первичная партия коллекции была распродана за 20 минут, и о коллекции featured крупные СМИ, что, в свою очередь, способствует популяризации подобных проектов. Социальное отображение и элемент сообщества «PFP» (изображение профиля) — в web3 это происходит в виде НФТ, отображаемых как изображение профиля владельца в социальных сетях — также позволяют добиться такой вирусности. Twitter недавно запустил функцию, позволяющую пользователям подтвердить свое право собственности на НФТ с помощью изображений профиля в форме шестиугольника со ссылкой на API OpenSea.
Владельцы с большим количеством подписчиков в социальных сетях повышают осведомленность о проекте, когда меняют изображение своего профиля на изображение этого проекта, а владельцы проектов обычно следуют за всеми другими владельцами того же проекта. Такие ходы, в свою очередь, могут порождать и другие мемы, как в случае с Crypto Covens и мемом «web2 me vs. web3 me», когда пользователи стали показывать своих ведьм вместе с их реальными лицами, сигнализируя об идентичности, принадлежности и многом другом.
***
Что же все это значит для основателей web3? Самый большой сдвиг в мышлении — это переход от планирования к чему-то более похожему на садоводство.
В компаниях web2 основатели не только определяют видение сверху вниз, но и отвечают за выращивание команды, планирование и реализацию этого видения. В компании web3 основатели в большей степени играют роль садовника, помогая выращивать и развивать потенциально успешные продукты, но при этом создавая пространство для того, чтобы все это произошло. Хотя основатели web3 по-прежнему определяют цель организации и ее первоначальную структуру управления, сама структура управления может быстро привести к появлению новых ролей для них. Вместо того чтобы оптимизировать рост численности персонала, доходов и прибыльности, основатели могут оптимизировать использование протокола и качество сообщества. Кроме того, после любой децентрализации основатели должны адаптироваться к среде, в которой не существует иерархических структур власти и где они являются одним из многих участников, выступающих за успех конкретного проекта. Поэтому перед децентрализацией основатели должны убедиться, что они настроили свой проект на успех в такой среде.
Я наблюдал некоторые из этих процессов воочию, когда был начальником штаба Тони Хсиеха, бывшего генерального директора Zappos.com, компании электронной коммерции, ныне принадлежащей Amazon. С 2014 года компания экспериментировала с более децентрализованными (по сравнению с нисходящими) структурами управления, включая самоорганизованную систему управления, известную как «холакратия». Холакратия предполагала иерархию работы, а не людей, и имела неоднозначные результаты. Но Хсиех предложил полезную метафору, сравнив свою роль с ролью культиватора теплицы с растениями (в модели холакратии), а не лучшего растения. Он сказал, что ему нужно быть “архитектором теплицы” — создавать правильные условия, чтобы все остальные растения процветали и благоденствовали.
Сегодня Алекс Чжан, глава Friends with Benefits (FWB), социальной DAO с взаимозаменяемыми токенами, вторит ему, описывая, что его работа «заключается не в том, чтобы задавать видение сверху вниз», а в том, чтобы способствовать созданию «рамок, позволений и правил для членов сообщества», которые они могут утверждать и разрабатывать на их основе. Там, где лидер web2 сосредоточен на обновлении дорожной карты продукта и стимулировании запуска новых продуктов, Чжан считает себя скорее садовником, а не строителем сверху вниз. Его роль заключается в наблюдении за «окрестностями» FWB (в данном случае, за каналами Discord) и их курировании путем удаления каналов с малой тягой и помощи в поддержке и развитии каналов, которые набирают обороты. Создавая рамки для этих каналов — и «игровые книги» для успеха канала (такие как сочетание активности, четкое руководство и структуры управления) — Чжан становится в большей степени педагогом и коммуникатором.
В случае с основателями проектов NFT их роль заключается, прежде всего, в том, что они являются создателями и временными распорядителями интеллектуальной собственности (ИС). Yuga Labs, создатели яхт-клуба Bored Ape, написали, «Мы видим себя временными управляющими ИС, которая находится в процессе все большей децентрализации. Мы стремимся к тому, чтобы это был бренд, принадлежащий сообществу, с щупальцами в играх мирового класса, мероприятиях и уличной одежде». Владение НФТ — будь то изображение, видео- или звуковой клип, или другая форма — передает владельцу все права, связанные с НФТ. Когда НФТ покупается и продается, это право собственности передается — и по мере развития экосистем вокруг НФТ эти преимущества получает владелец НФТ, а не только команда основателей проекта НФТ.
Владение NFT также может быть связано с лицензированием, ориентированным на сообщество, и контентом, ориентированным на сообщество (в отличие от традиционных IP-франшиз). В качестве примера можно привести Jenkins The Valet, аватар NFT из коллекции BAYC (в частности, Ape #1798), который подписал контракт с Creative Artists Agency (CAA) на представление в различных формах медиа. Дженкинс был создан Tally Labs, группой, владеющей Ape #1798. Tally Labs решила наделить обезьяну собственным брендом и предысторией и перевернула представление о том, что статистическая редкость NFT является основным фактором, определяющим ее цену и успех. Затем они создали возможность для других участвовать в создании контента вокруг Дженкинса через “«писательскую комнату» NFT, где, например, члены сообщества могли голосовать за жанр первой книги.
В этой области возможно многое; нам еще предстоит увидеть, что еще возможно, когда все больше людей примут криптовалюту, децентрализованные технологии и модели web3. Традиционные рамки web2 GTM являются полезным справочником и предлагают несколько полезных игровых схем — но это лишь некоторые из множества рамок, доступных для организаций web3. Главное отличие, о котором следует помнить, заключается в том, что цели, рост и показатели успеха web2 и web3 часто не совпадают. Создатели должны начинать с четкой цели, выращивать сообщество вокруг этой цели и соответственно подбирать стратегии роста и стимулы для сообщества, а вместе с ними и мотивы выхода на рынок. Мы станем свидетелями появления различных моделей, и с нетерпением ждем возможности наблюдать за ними и делиться информацией здесь.
Благодарим Джастина Пейна, Портера Смита и Майлза Дженнингса за их вклад в подготовку этой статьи.
🔥Хотите создать свой проект в веб среде, но не знаете, с чего начать? Сообщество Харекрипта готово предложить Вам эксклюзивные услуги консалтинга по развитию и выходу в web3! Узнайте больше на нашем сайте!
Автор перевода статьи: Инна
